{"id":2890,"date":"2016-02-02T08:22:21","date_gmt":"2016-02-02T08:22:21","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sib.it\/?p=2890"},"modified":"2026-03-09T13:37:57","modified_gmt":"2026-03-09T13:37:57","slug":"sibprima-gennaio-2016","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sib.arvis.dev\/en\/newsletter\/sibprima-gennaio-2016\/","title":{"rendered":"SIBPrima febbraio 2016 – Quanto vale il brand – Agevolazioni per PMI – Riforma UE marchi"},"content":{"rendered":"

\"SIBp_2_2016cover\"<\/a><\/p>\n

LA PROPRIETA’ INTELLETTUALE NELLA PRATICA<\/span><\/span><\/p>\n

Quanto vale il brand?
\nUna risposta concreta dai dati sulle\u00a0transazioni<\/h2>\n

I dati sulle acquisizioni\u00a0di imprese\u00a0italiane e internazionali danno\u00a0indicazioni\u00a0reali su quanto un brand possa contribuire ai profitti e al valore globale dell\u2019impresa.<\/em><\/p>\n

Quanto vale il mio brand? La domanda spesso sorge soltanto nel momento in cui l\u2019impresa \u00e8 oggetto di una transazione. Ma avere un\u2019idea di quanto il brand possa influire sul valore globale di un\u2019impresa in realt\u00e0 \u00e8 imprescindibile per chi opera nei mercati di oggi, dominati dall\u2019economia dell\u2019intangibile.<\/p>\n

Innanzitutto, di cosa parliamo quando parliamo di brand? Mentre fino a qualche anno fa per “brand” si intendeva\u00a0essenzialmente la\u00a0marca, e molto spesso il marchio stesso, oggi gli esperti di marketing attribuiscono al termine un significato molto pi\u00f9 ampio, di cui esistono definizioni diverse.<\/p>\n

Secondo David Ogilvy,\u00a0fondatore di una delle maggiori marketing company mondiali, il brand \u00e8 \u201cLa somma intangibile degli attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la sua storia, la sua reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato\u201d.<\/p>\n

E\u2019 possibile dunque definire il brand come la somma di valori ed emozioni che il pubblico associa a un prodotto o ad un\u2019impresa. E’\u00a0bene tuttavia ricordare che, ieri come oggi, il marchio rimane uno degli elementi costitutivi del brand, e molto spesso rappresenta una parte preponderante del suo valore<\/strong>.<\/p>\n

Ma quanta parte del valore dell\u2019impresa pu\u00f2 essere costituito dal solo valore del brand?\u00a0E soprattutto, quanto il brand pu\u00f2 contribuire ai profitti dell\u2019impresa?
\n<\/span><\/p>\n

I primi 20 brand mondiali nelle transazioni 2013-2014<\/strong><\/span><\/p>\n


\n\"valutazione\"Ogni anno vengono pubblicate diverse classifiche sulle stime di valore dei maggiori brand mondiali, eseguite da societ\u00e0 di consulenza che attribuiscono un valore teorico ai brand in base a una serie di parametri quali ad esempio il fatturato, il posizionamento sul mercato e la fiducia dei consumatori.<\/span><\/p>\n

Un dato molto pi\u00f9 concreto emerge dalle cifre reali che sono state pagate per un brand nell\u2019ambito di una compravendita di impresa. Secondole informazioni registrate da Markables<\/a>, nelle prime 20 transazioni per valore a livello mondiale del 2014, il brand ha rappresentato in media il 33.8% del valore globale dell\u2019impresa<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Altro dato significativo \u00e8 che la percentuale dei\u00a0profitti\u00a0dell’impresa attribuibile direttamente al brand, in questa classifica, era in media del 13%. La classifica top 20 delle transazioni del 2014 non comprende alcun brand italiano, ma in compenso ne compaiono ben due in quella del 2013 (vedi sotto), al 6\u00b0 e al 18\u00b0 posto rispettivamente.<\/span><\/p>\n

Il brand Loro Piana<\/strong>, azienda acquisita dalla francese LVMH, \u00e8 stato valutato a oltre un miliardo e 700 milioni di dollari USA, ovvero quasi il 56% del valore globale dell\u2019impresa<\/strong>. La percentuale dei profitti aziendali attribuibili direttamente al brand \u00e8 stata stimata al 20%.<\/span><\/p>\n

Top 20 transazioni nel 2013\u00a0<\/em><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
<\/td>\nBrand<\/td>\nPaese<\/td>\nSettore<\/td>\nValore brand in mln di $ USA<\/td>\nValore del brand\u00a0(% del valore impresa)<\/td>\n% profitto impresa attribuito al brand<\/td>\n<\/tr>\n
1<\/td>\n\u00a0Heinz<\/td>\n\u00a0USA int.<\/td>\n\u00a0Food<\/td>\n\u00a012.130<\/td>\n\u00a040,5%<\/td>\n\u00a010%<\/td>\n<\/tr>\n
2<\/td>\n\u00a0Sprint<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Telecomunicazioni<\/td>\n\u00a06.455<\/td>\n\u00a011,8%<\/td>\n\u00a02%<\/td>\n<\/tr>\n
3<\/td>\n\u00a0Bausch&Lomb<\/td>\n\u00a0USA int.<\/td>\n\u00a0Cura degli occhi<\/td>\n\u00a03.461<\/td>\n\u00a039,8%<\/td>\n\u00a012,5%<\/td>\n<\/tr>\n
4<\/td>\n\u00a0Corona<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Bevande, birra<\/td>\n\u00a02.306<\/td>\n\u00a032,6%<\/td>\n\u00a010%<\/td>\n<\/tr>\n
5<\/td>\n\u00a0ICA<\/td>\n\u00a0Svezia<\/td>\n\u00a0Retail<\/td>\n\u00a01.873<\/td>\n\u00a042%<\/td>\n\u00a01%<\/td>\n<\/tr>\n
6<\/td>\n\u00a0Loro Piana<\/td>\n\u00a0Italia<\/td>\n\u00a0Beni di lusso<\/td>\n1.726<\/td>\n\u00a055,7%<\/td>\n\u00a020%<\/td>\n<\/tr>\n
7<\/td>\n\u00a0Monoprix<\/td>\n\u00a0Francia<\/td>\n\u00a0Retail<\/td>\n\u00a0745<\/td>\n\u00a019,6%<\/td>\n\u00a01,5%<\/td>\n<\/tr>\n
8<\/td>\n\u00a0Warnaco<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Abbigliamento<\/td>\n\u00a0605<\/td>\n\u00a020,1%<\/td>\n\u00a03,5%<\/td>\n<\/tr>\n
9<\/td>\n\u00a0eSpeed<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Piattaforma ecommerce<\/td>\n\u00a0578<\/td>\n\u00a046,7%<\/td>\n\u00a0nd<\/td>\n<\/tr>\n
10<\/td>\n\u00a0Js. A. Bank Clothiers<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Abbigliamento uomo<\/td>\n\u00a0539<\/td>\n\u00a036,2%<\/td>\n\u00a06%<\/td>\n<\/tr>\n
11<\/td>\n\u00a0Sealy<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\nLetti e materassi<\/td>\n\u00a0524<\/td>\n\u00a040,9%<\/td>\n\u00a04%<\/td>\n<\/tr>\n
12<\/td>\n\u00a0Kayak<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Sito per viaggiatori<\/td>\n\u00a0496<\/td>\n\u00a026,5%<\/td>\n\u00a020%<\/td>\n<\/tr>\n
13<\/td>\n\u00a0Vinda<\/td>\n\u00a0Cina<\/td>\n\u00a0Carta casa<\/td>\n\u00a0445<\/td>\n\u00a029%<\/td>\n\u00a05%<\/td>\n<\/tr>\n
14<\/td>\n\u00a0SBS Discovery television<\/td>\n\u00a0Scandinavia<\/td>\n\u00a0Canale TV<\/td>\n\u00a0392<\/td>\n\u00a022,8%<\/td>\n\u00a010%<\/td>\n<\/tr>\n
15<\/td>\n\u00a0Saks Fifth Avenue<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Specialty retail<\/td>\n\u00a0374<\/td>\n\u00a011,5%<\/td>\n1,5%<\/td>\n<\/tr>\n
16<\/td>\n\u00a0Wish-Bone<\/td>\n\u00a0USA<\/td>\n\u00a0Condimenti<\/td>\n\u00a0348<\/td>\n\u00a060,4%<\/td>\n\u00a020%<\/td>\n<\/tr>\n
17<\/td>\n\u00a0NYSE Euronext<\/td>\n\u00a0USA int.<\/td>\n\u00a0Piattaforma trading finanza<\/td>\n\u00a0320<\/td>\n\u00a02,3%<\/td>\n\u00a01,5%<\/td>\n<\/tr>\n
18<\/td>\n\u00a0Pomellato<\/td>\nItalia<\/td>\nGioielli<\/td>\n\u00a0279<\/td>\n\u00a073,7%<\/td>\n\u00a012,5%<\/td>\n<\/tr>\n
19<\/td>\n\u00a0The Brick<\/td>\n\u00a0Canada<\/td>\n\u00a0Retail mobili<\/td>\n\u00a0277<\/td>\n\u00a034,1%<\/td>\n\u00a02%<\/td>\n<\/tr>\n
20<\/td>\n\u00a0Skippy<\/td>\nUSA<\/td>\n\u00a0Burro arachidi<\/td>\n\u00a0265<\/td>\n\u00a039,8%<\/td>\n\u00a08%<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n
dati Markables<\/em><\/h6>\n

Il brand Pomellato<\/strong>, acquistato dalla francese Kering, \u00e8 stato valutato 279 milioni di dollari, ovvero poco meno del 74% del valore globale dell\u2019impresa<\/strong>, con una percentuale di profitti aziendali attribuibili direttamente al brand del 12,5%.<\/p>\n

Considerando tutte le top 20 transazioni del 2013, il brand ha rappresentato in media il 34.3% del valore globale dell\u2019impresa<\/strong>.<\/p>\n

I primi 10 brand italiani nelle transazioni 2001-2014<\/strong><\/span>
\nPrendendo in esame soltanto i primi 10 brand di maggior valore nell\u2019acquisto di aziende italiane dal 2001 al 2014, sempre secondo Markables il prezzo maggiore risulta quello pagato da PPR\/Kering per il brand Gucci (oltre 6 miliardi di dollari USA), seguito da LVMH per l\u2019acquisizione di Bulgari nel 2011: il solo brand fu pagato due miliardi e 900 mila dollari USA, ovvero il 55% del prezzo pagato per l\u2019impresa.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
<\/td>\nBrand<\/td>\nAcquirente<\/td>\nAnno<\/td>\nValore brand
\nin mln di $ USA<\/td>\n		Valore del brand
\n(% del valore impresa)<\/td>\n		% profitto impresa
\nattribuito al brand<\/td>\n<\/tr>\n
1<\/td>\nGucci<\/td>\nPPR\/Kering<\/td>\n2001<\/td>\n6.167<\/td>\nnd<\/td>\n15%<\/td>\n<\/tr>\n
2<\/td>\nBulgari<\/td>\nLVMH<\/td>\n2011<\/td>\n2.923<\/td>\n55%<\/td>\n15%<\/td>\n<\/tr>\n
3<\/td>\nWind Telecom<\/td>\nVimpelcom<\/td>\n\u00a02011<\/td>\n2.059<\/td>\n7%<\/td>\n2.5%<\/td>\n<\/tr>\n
4<\/td>\nLoro Piana<\/td>\nLVMH<\/td>\n2013<\/td>\n1.726<\/td>\n55,7%<\/td>\n20%<\/td>\n<\/tr>\n
5<\/td>\nEdison<\/td>\n\u00a0EDF<\/td>\n\u00a02012<\/td>\n1.214<\/td>\n16%<\/td>\n1%<\/td>\n<\/tr>\n
6<\/td>\nFendi<\/td>\nLVMH<\/td>\n2002<\/td>\n\u00a0765<\/td>\n71%<\/td>\n15%<\/td>\n<\/tr>\n
7<\/td>\nFindus<\/td>\nIglo<\/td>\n2010<\/td>\n\u00a0563<\/td>\n50%<\/td>\n10%<\/td>\n<\/tr>\n
8<\/td>\nIndesit<\/td>\n\u00a0Whirlpool<\/td>\n2014<\/td>\n\u00a0535<\/td>\n28%<\/td>\n1.5%<\/td>\n<\/tr>\n
9<\/td>\nDucati<\/td>\n\u00a0VW\/Audi<\/td>\n\u00a02012<\/td>\n\u00a0519<\/td>\n68%<\/td>\n10%<\/td>\n<\/tr>\n
10<\/td>\n\u00a0Brioni<\/td>\n\u00a0PPR\/Kering<\/td>\n\u00a02012<\/td>\n\u00a0 340<\/td>\n\u00a085%<\/td>\n17.5%<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n
dati Markables<\/em><\/h6>\n

Secondo i dati disponibili (escludendo quindi Gucci, brand per il quale manca il valore percentuale sul totale) il brand italiano con un valore percentuale pi\u00f9 alto rispetto al prezzo dell\u2019impresa \u00e8 stato Brioni, venduto nel 2012 alla PPR\/Kering per 340 milioni di dollari USA, cifra che costituiva l\u201985% del valore totale della transazione.<\/p>\n

Uscendo dal settore dell\u2019alta moda i valori assoluti di scambio dei brand calano sensibilmente, ma rimane alto il valore percentuale rispetto a quello totale dell\u2019impresa, con il brand Ducati valutato al 68%, il brand Findus al 50% e quello Indesit al 28%.<\/p>\n

In media, il valore dei brand italiani ha contribuito per il\u00a048% al valore dell\u2019intera impresa.<\/strong><\/p>\n

Evidentemente esistono molte imprese per le quali il brand non raggiunge percentuali di valore cos\u00ec alte del valore globale, che invece pu\u00f2 essere influenzato maggiormente da altri beni immateriali\u00a0(ad esempio know-how e brevetti) oppure da beni materiali.<\/p>\n

I dati forniti hanno per\u00f2 il pregio di costituire una dimostrazione concreta che il brand \u00e8 un asset fondamentale che pu\u00f2 contribuire in modo sostanziale sia ai profitti dell\u2019impresa che al suo prezzo globale in caso di acquisto da parte di terzi, e in cui pertanto vale decisamente la pena di investire nel tempo, seguendo precise strategie di valorizzazione.<\/p>\n

\u00a0—————————————-<\/span><\/h2>\n

FONDI ALLE IMPRESE<\/span><\/span><\/p>\n

Agevolazioni\u00a0per le PMI: i bandi Marchi +2 e Design +3<\/h2>\n

Due opportunit\u00e0 importanti per le piccole e medie imprese che desiderano tutelare e valorizzare la propriet\u00e0 intellettuale.
\n<\/em><\/p>\n

\"Incentivi\"Marchi +2<\/span><\/strong><\/p>\n

Il bando Marchi +2 permette di ottenere\u00a0un contributo massimo di\u00a020mila euro per coprire\u00a0fino al 90% del costo per la registrazione di marchi all\u2019estero<\/strong>. L’agevolazione\u00a0riguarda\u00a0la progettazione del marchio, l\u2019assistenza al deposito, l\u2019estensione ulteriore di un marchio internazionale gi\u00e0 esistente, le ricerche di anteriorit\u00e0, l\u2019assistenza legale e le tasse, e pu\u00f2 riguardare pi\u00f9 di un marchio.
\nApprofondisci<\/a><\/p>\n

Disegni +3<\/strong><\/span><\/p>\n

Il bando Disegni +3 prevede la concessione di contributi in conto capitale per la realizzazione di progetti di valorizzazione di design registrati (disegni o modelli) finalizzati all\u2019accrescimento della competitivit\u00e0 dell\u2019impresa. Il contributo copre fino all\u201980% delle spese<\/strong> per vari servizi, comprese la valutazione<\/strong> del design e la consulenza legale finalizzate alla vendita del design<\/strong> o alla sua cessione in licenza<\/strong>.
\nApprofondisci<\/a><\/p>\n

<\/h2>\n

\u00a0—————————————-<\/span><\/h2>\n

NUOVE NORME<\/span><\/span><\/p>\n

La riforma marchi UE, cosa cambia e quando<\/h2>\n

La riforma rafforza alcune tutele e riduce il costo di deposito del marchio comunitario, ma attenzione all\u2019elenco di prodotti e servizi dei marchi comunitari gi\u00e0 depositati: potrebbe essere necessario un adeguamento.<\/em><\/p>\n

A fine dicembre 2015 sono stati pubblicati due importanti provvedimenti che rivoluzionano la normativa sui marchi nell\u2019Unione Europea, con\u00a0effetti importanti sia sul marchio comunitario<\/a> valido in tutti i paesi UE sia sui marchi nazionali validi nei\u00a0singoli paesi UE,\u00a0come ad esempio il marchio italiano<\/a>.<\/p>\n

Le novit\u00e0 sono introdotte dalla nuova direttiva sui marchi, ovvero la Direttiva UE 2015\/2436<\/a>, e dal nuovo regolamento sul marchio comunitario, ovvero il Regolamento UE 2015\/2424<\/a>.<\/p>\n

Le modifiche hanno tempi di attuazione diversi: le prime a entrare in vigore, a partire dal 23 marzo 2016, sono quelle riguardanti il marchio comunitario. Per le novit\u00e0 che comportano l\u2019adeguamento delle norme nazionali degli stati membri UE i tempi sono pi\u00f9 lunghi.<\/p>\n

Attenzione immediata: prodotti e servizi coperti dal marchio comunitario\"EU-map\"<\/strong><\/span>
\nL’aspetto di questa riforma che merita attenzione immediata riguarda i titolari di\u00a0marchio comunitario.<\/p>\n

Con il nuovo regolamento muta infatti il criterio per interpretare\u00a0l\u2019indicazione dei prodotti e servizi nelle registrazioni e nelle domande di marchio comunitario<\/strong>: i prodotti e servizi indicati nella domanda saranno interpretati in maniera letterale, mentre in precedenza bastava indicare il titolo di una classe di prodotti e servizi per coprire tutti i prodotti e servizi in tale classe.<\/p>\n

Per i marchi depositati prima del 22 giugno 2012\u00a0\u00e8 possibile richiedere la modifica dell\u2019indicazione dei prodotti e servizi al fine di adeguarla alle nuove norme.<\/p>\n

Il termine per effettuare eventuali modifiche scade il 24 settembre 2016<\/strong>.<\/p>\n

Novit\u00e0 in vigore dal 23 marzo 2016<\/strong><\/span><\/p>\n