[:it]Cos’è il metaverso, e perché comprenderne opportunità e rischi potenziali è importante per i titolari di marchi, design e altri diritti di proprietà intellettuale.

Cos’è il metaverso

Per “metaverso”, termine coniato da Neal Stephenson e utilizzato per la prima volta nel suo libro “Snow crash” nel 1992, si intende oggi un universo parallelo formato da piattaforme online nelle quali l’utente, attraverso un proprio alter-ego virtuale o “avatar”, può frequentare spazi e fare esperienze più o meno realistiche e personalizzate, grazie anche all’uso di tecnologie di realtà virtuale (realtà completamente digitale) e realtà aumentata (aggiunta di elementi digitali alla percezione del mondo reale). All’interno del metaverso l’avatar può interagire con gli avatar di altri utenti, come già avviene ad esempio sulla piattaforma Roblox dedicata ai videogiochi, oppure su Decentraland, piattaforma di realtà virtuale basata su tecnologia blockchain in cui gli utenti possono creare e monetizzare ambienti e applicazioni.

Il metaverso è, di fatto, il passo successivo alla creazione e diffusione delle piattaforme social che andrà oltre tali piattaforme, inglobandole.

Il progetto di Meta

Due avatar davanti a una vetrina virtuale in un momento del video di presentazione del progetto di metaverso Meta.

Sull’idea di metaverso sta lavorando fra gli altri, anche Meta, ovvero la ex Facebook Company di il cui CEO Mark Zuckerberg ha annunciato il 28 ottobre 2021 il cambio di nome. Di Meta fanno parte tutte le piattaforme di proprietà della ex Facebook Company (Facebook, Messenger, Instagram, Whatsapp, YouTube). Obiettivo dichiarato di Meta è appunto quello di creare il metaverso e far crescere le imprese: grow businesses.

Quale sia il progetto di metaverso di Zuckerberg è spiegato e dimostrato dallo stesso CEO di Meta in un video che ne evidenzia con efficacia le potenziali opportunità per marketing ed esperienze di acquisto.

L’aggettivo che Zuckerberg utilizza spesso per qualificare il metaverso è immersive: gli avatar si muoveranno in ambienti estremamente realistici e totalmente personalizzabili. L’utente-avatar potrà, fra l’altro, creare la propria abitazione, arredarla, formare un guardaroba di indumenti virtuali per ogni occasione, praticare sport e altre attività virtualmente condividendo spazi ed esperienza con altri utenti. Sarà inoltre possibile la ricerca e, come è facile prevedere, l’acquisto, di tutto ciò che al proprio avatar occorre per arredare ambienti, vestirsi, praticare sport, ecc.

Le opportunità

Diventa evidente come questo tipo di metaverso “immersivo”, di cui il progetto di Mark Zuckerberg è una delle declinazioni, ha in generale delle potenzialità molto importanti per i brand connesse alla possibilità di offrire esperienze virtuali al consumatore, a partire dal marketing (ad esempio tramite il gioco) per arrivare all’acquisto sia nel mondo virtuale che in quello reale.

Le prime imprese a sbarcare nel metaverso sono state quelle del settore moda. Solo per citare alcuni esempi, Nike e Gucci hanno già inaugurato i propri spazi virtuali sulla piattaforma di videogiochi Roblox (Nikeland, Gucci Garden). Anche Benetton ha recentemente annunciato  l’imminente inaugurazione di un negozio virtuale, anche in questo caso caratterizzato dalle esperienze prettamente ludiche offerte agli utenti.

Il metaverso e la proprietà intellettuale: i primi contenziosi

Sono già noti casi di contenzioso riguardante la produzione e vendita di NFT che riproducono noti prodotti di grandi case di moda: ad esempio quello fra la maison Hermes e l’artista Mason Rothschild riguardante gli NFT delle cosiddette Metabirkin ispirate al famoso modello di borsa Jane Birkin della Hermes, o il conflitto fra Nike e la piattaforma di reselling StockX riguardante la vendita di NFT di scarpe Nike non autorizzate dalla titolare del marchio.

Per il momento gli esempi di contenzioso riguardano soprattutto il mondo della moda, ma alla luce degli sviluppi già annunciati per il metaverso è bene che le imprese, indipendentemente dal settore di attività, non trascurino di aggiornare l’estensione e le strategie di protezione e valorizzazione di marchi, design e proprietà intellettuale in genere.

Corsa alla registrazione del marchio nel metaverso

Le scorse settimane hanno visto una rapida crescita di richieste di registrazione di nuovi marchi, o di estensione di marchi già in uso, per prodotti e servizi virtuali: ne hanno depositate la stessa Nike e la Abercrombie and Fitch, ma il fenomeno non riguarda unicamente il mondo della moda dal momento che hanno già presentato richieste in tal senso realtà appartenenti ai settori più disparati: fra le altre, la borsa di New York (New York Stock Exchange), Monster Energy, McDonalds, L’Oréal e la squadra di basketball statunitense Brooklyn Nets.

Parallelamente sono iniziati i tentativi fraudolenti di registrazione di marchi famosi da parte di terzi per prodotti e servizi virtuali (esempi noti sono Gucci e Prada). Appare chiaro dunque che è iniziata una vera propria corsa alla registrazione del marchio nel metaverso.

Cosa fare

Che si sia interessati o meno ad intraprendere attività commerciali tramite la produzione di NFT o l’utilizzo di spazi nel metaverso, entrambi questi ambiti dovranno essere presi in considerazione dal punto di vista della tutela dei propri asset di proprietà intellettuale, anche per evitare il rischio di registrazioni fraudolente da parte di terzi.

Consigliamo dunque alle imprese di valutare insieme al proprio consulente di riferimento se e quali modifiche al portafoglio di proprietà intellettuale sia opportuno considerare alla luce delle potenzialità del metaverso.

Fra le principali misure preventive da prendere in considerazione, segnaliamo:

• estendere la tutela dei marchi e dei design registrati per coprire prodotti e servizi virtuali / NFT
• monitorare l’uso dei propri marchi da parte di terzi sulle piattaforme virtuali
• registrare nomi a dominio con estensioni connesse al metaverso
• monitorare la registrazione di nomi a dominio con estensioni connesse al metaverso identici o simili al proprio marchio.

Ovviamente ulteriori possibili misure e strategie devono essere valutate caso per caso.

Per ulteriori informazioni su come tutelare i tuoi diritti di proprietà intellettuale nel metaverso, contattaci.[:en]What is the metaverse, and why understanding its opportunities and risks is important for the holders of trademarks, designs and other intellectual property rights.

What is the metaverse

The term “metaverse”, first used by Neal Stephenson in his book “Snow crash” in 1992, is currently used to define a parallel universe formed by online platforms in which the user, through a virtual ego called “avatar”, can explore spaces and experiences – which the user can customise to a varying extent – thanks also to the use of virtual reality (VR) and augmented reality (AR) technologies. In the metaverse the avatar can share experiences with other users, as is already happening on Roblox, a gaming platform, or on Decentraland, a VR platform based on blockchain technology in which anyone can create and monetize environments and applications.

The metaverse is actually the next step after the creation and spread of social platforms, that leads beyond those platforms, incorporating them.

Meta’s idea of metaverse

Two avatars browse virtual merchandise in Meta’s video presentation of its metaverse project.

Among those busy working at the metaverse there is Meta, known as Facebook Company until 28 October 2021 when CEO Mark Zuckerberg announced the change of name. All platforms owned by Facebook Company (Facebook, Messenger, Instagram, Whatsapp, YouTube) are now part of Meta. The new company’s stated objectives include creating the metaverse and “growing businesses”.

Mr. Zuckerberg’s idea of metaverse is explained and shown in a video  that effectively illustrates the potential marketing and buying experience opportunities this idea can offer.

The adjective Mr. Zuckerberg uses frequently to describe the metaverse is “immersive”: avatars will move around in extremely realistic and totally customisable environments.

The user-avatar will have the opportunity to create a virtual home, furnish and decorate it, own a wardrobe of virtual outfits for all occasions, enjoy sports and many other activities virtually, sharing spaces and experiences with other users. It will also be possible to search and, as is easy to foresee, buy everything an avatar might need to furnish, decorate, dress, play etc.

The opportunities

The video mentioned above clearly shows how this “immersive” metaverse, of which Mr. Zuckerberg’s project is just one variety, carries important potential for brands with regard to the possibility of offering consumers virtual experiences ranging from marketing (i.e. through games) to actual buying, both in the virtual and in the real world.

Fashion brands have been the first to experiment with the metaverse in this way. Two notable examples are Nike and Gucci, that have already set up virtual spaces on Roblox (Nikeland, Gucci Garden).

Days ago Benetton also announced the imminent inauguration of a virtual shop, that will also prevalently offer gaming experiences to users.

Intellectual property disputes in the metaverse

Intellectual property related disputes have already arisen concerning the “minting” and sale of NFTs reproducing well-known products of high fashion brands: one example is the conflict between Hermès and artist Mason Rothschild concerning NFTs of so-called Metabirkins inspired by the famous Jane Birkin handbag, or the dispute between Nike and the reselling platform StockX over the sale of NFTs of Nike footware without Nike’s authorisation.

For the moment conflicts have mainly concerned the fashion business, but in the light of the above announcements and developments it makes sense for companies to consider updating their protection strategies for trademarks, designs and other intellectual property rights.

The rush to register trademarks for the metaverse

The last few weeks have seen a rise in applications to register new trademarks, or to extend trademarks already in use, for virtual products and services. The filing spree is not limited to the fashion business, since applicants such as Nike and Abercrombie and Fitch have been joined, among others, by the New York Stock Exchange, Monster Energy, McDonalds, L’Oréal and the Brooklyn Nets basketball team.

At the same time, third parties have attempted to register famous trademarks fraudulenty (Gucci and Prada are two examples). It therefore appears that the rush to register trademarks in the metaverse has begun.

What to do

Whether or not you are interested in producing and selling NFTs or in acquiring a space in the metaverse, the metaverse’s potential should be taken into account from the point of view of intellectual property asset protection, also to avoid the risk of fraudulent third party registrations.

We therefore advise companies to discuss with counsel whether changes are advisable in their intellectual property portfolios.

Pre-emptive measures can include the following:

• extending the protection of registered trademarks and designs to cover virtual products and services / NFTs
• monitoring the use of owned trademarks by third parties on virtual platforms
• registering domain names with metaverse-related extensions
• monitoring the registration of domain names with metaverse-related extensions that are identical or similar to owned trademarks.

Further possible measures and strategies can be advisable on a case-by-case basis.[:]